99岁的年轻人——五芳斋
导读：
10月29日，“超级品牌 先行一局”2020年度理想生活消费节暨第18届杰出品牌营销奖颁奖典礼在上海拉开帷幕。
作者|佐伊 报道|消费界
那么何为超级品牌？
或具有强大的能量，给予消费者力量。
或敢于跳出舒适圈，打破圈层壁垒。
或能为品牌受众提供高品质的生活。
又或者积极履行社会责任，为社会公益贡献力量。
本次大会将带领一众优秀品牌共同回顾总结，探寻超级品牌的奥义。
那只鸭蛋背后的老字号
大会期间，一只关于鸭蛋的视频引起了在场人员的情绪笑点，鸭蛋背后是家什么企业？在用什么样的品牌创意？尝试什么样的商业模式？
从播放视频的五芳斋副总经理—— 徐炜女士演讲中，大概可以了解这家99岁的中华老字号，如何经历时光，洞察市场，乘风破浪的。
1921年的五芳斋是在民国的嘉兴创立，五芳斋来源于中国道教文化的五谷，五谷谷物的芬芳。品牌的基因延续至今，正是因为品牌创始人和掌门人一代一代传承，今年五芳斋迎来99周年。
1947年民国三十六年，报纸上打出了五芳斋是粽子大王的广告，五芳斋被定义为粽子大王的名号，其实这也让品牌面临巨大挑战。
如何走出五芳斋就等于粽子呢？
踩准时代的变化
作为一家百年老字号，五芳斋从上世纪20年代在浙江嘉兴开设了首家粽子门店，在食品行业打下基础，享有较高知名度。目前公司主营业务分为两大板块，包括食品制造业务和餐饮服务业务。
随着新品研发和营销活动层出不穷，不少企业都将触角伸到粽子市场的竞争中。而主打粽子的五芳斋，面对激烈的市场竞争，在坚守核心业务的同时，开始新的尝试。
本次大会五芳斋荣获：中华老字号品牌发展指数综合排名第六位，还有中华餐饮老字号触网创新力指数排行榜第一位。
归功于品牌在99年的历史当中，不论门店还是工厂，都在每一个时间节点，踩住这个时代的变化，商业模式的变化以及消费需求的变化。积累出丰厚的品牌资产。
现在的五芳斋不仅仅有粽子，已经把品类延伸到了中国很多传统节日包括月饼、淡品、糕点、大米、卤味等等。
建立品牌生态圈
为扩大品牌影响力，五芳斋走上规模化生产的道路。在1995年投资数千万元建造了全国首家专业粽子生产厂后，五芳斋告别了前店后坊的传统经营模式，实现了工业化、标准化生产。
品牌自建生产基地，可以确保研发和品控，旗下原料加工基地，确保农产品稳定性和原料质量。
品牌根基源于产品，产品本身和产品研发创新必须保障，否则品牌只是空中楼阁。从原料到餐桌的整个品牌生态体系，是品牌持续发展的重要保障与源泉。
在老字号当中，五芳斋是比较少有的全渠道的营销模式，既有KMA传统卖场渠道也有自建480多家连锁餐饮的餐厅，也有全网覆盖的电商网络，这个也是帮助品牌在疫情期间保持较好业绩的原因。
瞄准消费人群
从2018年起，五芳斋被誉为最会搞事情的网红老字号。
基于品牌对新生代消费人群和第四代消费升级的洞察，五芳斋开始了网红玩法的尝试。从2018、2019、2020经历了三个阶段。
2018年奇幻的广告《白白胖胖才有明天》是老字号出圈非常重要的时间点，品牌遭到了很多传统消费者老爷爷奶奶的投诉，说广告在破坏品牌文化。其实品牌目标很明确，只要爷爷奶奶们的孩子们的孩子们看得懂就是成功。
2019年五芳斋拍了创意短视频《招待所》，讲的是平行宇宙以及到最后食物都囊括在一个叶子当中，一叶一世界就是粽子的宇宙。众所周知，这个广告的最大价值在于以后什么节日都可以再次利用，宇宙就是一个汤圆、饺子、
视频之外品牌也积极跟网易云、微博等平台合作，推出神曲《五芳斋》，从端午节的“粽子人”，到重阳节复古小广告，再到这次和歌后周璇的时空对话，基本构成了一部五芳斋成仙记。上天入地，可甜可盐，能抗能打，逐渐成谜。
复古又沙雕的内容形式
2020年充满焦虑的时代背景下，五芳斋推出了《朋友们蘸起来》整片用了一种交付式的新玩法，在B站得到大流量点击。
然而端午节真正的流量之王是这颗咸鸭蛋。反响热烈。
这个片子推出以后很多B端的客户和消费者都说，五芳斋未来卖咸鸭蛋的时候是不是可以送一根吸管？
这个就是通过短视频创新的营销方式和产品相结合的案例。这个过程当中品牌把原本复古的品牌调性和脑洞做了一个结合，就变成了一个复古沙雕型的视频。
为什么鸭蛋问鼎了之前的流量？什么人群在点赞和转发？老字号品牌出圈你学到点什么了么？
打造视频+KOC矩阵
视频矩阵
五芳斋在1-9月份拍了大大小小的视频73支，以文化沙雕方式做了《月饼小史》，还有和抖音合作的《还乡记》，在抖音、微博等一些平台开通了自己的帐号增粉数同比增长1100%。
通过一系列的打造，最大的收获不仅仅是营销端促动新品的销售，以及传导一些端午、中秋节日的氛围，更重要的让大家认识了一个不一样的五芳斋，也知道老字号其实有他的活力也能够跟年轻人进行沟通。品牌已经在互联网中搭建起了视频矩阵。
KOC矩阵
五芳斋从自己的销售部门、产品中心等等打造了自己的KOC矩阵，从消费者角度打磨产品，研究传播优化方式。
KOC，英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者，对应KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）。一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。
在网络监控，和平台投放影响对比中，五芳斋总结出沙雕广告以及视频的矩阵投放，跟大家之前的传统印象完全不同。
之前的五芳斋都是有历史的老字号，有传承的百年品牌。
现在的五芳斋是一个跨界广泛，又能够做好内容营销贴近人心的一个国货的品牌。
这就是品牌坚持了三年反复的去做一些年轻的创意的营销方式和传播方式所带来的收获。
五芳斋是怎么做到的？
排浪式的打法：品牌以内容营销为主大的战役和小的战役是轮番上的。
坚持娱乐化的创新：以内容为本，但是不去盲目的追求一些主流的文化，比如说品牌从来就没用过小鲜肉，不是不喜欢，是因为一个百年历史的品牌需要更多的文化底蕴来支撑。
呈献方式多元化：通过很多的跨界玩法和视频以及二次剪辑的方式使广告新的展现。
B站是主要发力点：未来也会继续按照这个套路继续反套路拍有套路的广告。
五芳斋现在以及未来都要做的四个方面：
坚持创意内容的先锋性，寻找新鲜感和陌生感，不停的用有价值的内容替代硬广的传播。
加强矩阵平台的内容化运营，未来进一步从短视频扩大到游戏、漫画、综艺节目等更广泛的领域，和年轻的消费群体进行沟通交流。
做好更精准数字化的营销，选择投入产出更大的平台。
保证基本盘前提之下，通过多样的玩法进行清量的运营，通过短视频的方式实现全方面的互联网化。
玩法进行清量的运营减少我们现在很重的一些图文通过一些短视频的方法全方面的互联网化。
9月30日，浙江证监局披露了浙江五芳斋实业股份有限公司（简称“五芳斋”）的辅导备案公示文件，浙商证券担任其上市辅导机构。
这也是五芳斋迄今为止第三次更换上市辅导机构，向A股冲刺。
99岁的年轻人五芳斋，一年卖出的粽子达到4亿只。
而五芳斋除了生产和销售粽子，还不断增加核心业务。在今年老字号纷纷排队上市的趋势中，五芳斋登陆资本市场的决心有目共睹。
最后回到徐女士的发言：未来，五芳斋希望中国传统的味道能够走向世界。
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附：【美团】餐饮行业2019-2020年中国小吃产业发展报告
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